Como o Wall Street Journal se Prepara para a Era "Google Zero": Estratégias de SEO Essenciais para o Futuro da Mídia

A paisagem digital está em constante evolução, e a ascensão da Inteligência Artificial (IA) no mecanismo de busca do Google, com recursos como AI Overviews e AI Mode, representa um desafio significativo para editores e empresas de mídia. Em um futuro que alguns chamam de "Google Zero", a IA pode fornecer todas as respostas diretamente, reduzindo a necessidade de cliques em links externos e, consequentemente, o tráfego de referência para os sites dos publishers.

Enquanto a chefe de pesquisa do Google, Liz Reid, afirma que os AI Overviews estão gerando "mais consultas e cliques de maior qualidade", muitos editores relatam quedas acentuadas no tráfego. Diante desse cenário, Ed Hyatt, diretor de SEO da redação do The Wall Street Journal, enfatiza a importância de identificar oportunidades e encontrar novas maneiras de enfrentar este desafio, em vez de focar no "catastrofismo".

Ele contou no evento virtual do Digiday “Ask Our Editors” o que o WSJ está fazendo para se preparar:

1. A Importância Contínua do SEO Tradicional

Apesar das inovações da IA, as melhores práticas de SEO tradicionais ainda se aplicam na era da IA. O WSJ continua focado em aspectos como:

• Core Web Vitals do Google e Schema: Essenciais para garantir uma boa experiência do usuário, o que ajuda a ranquear bem na pesquisa e ser rastreado por motores de IA.

• Layout, Conteúdo Estruturado e Velocidade de Carregamento da Página: Prioridades para o WSJ, pois o que funciona amplamente para SEO, também funciona para plataformas como ChatGPT, da OpenAI (empresa com a qual a News Corp., controladora do WSJ, possui um acordo de licenciamento de IA).

Para a IA, que utiliza "query fan-out" (que desdobra uma consulta em múltiplas sub-consultas) para buscar informações, ser "rastreável" e ter uma página rápida é crucial. Competir com centenas de outros sites exige otimização constante.

2. Coleta e Análise de Dados: O Ponto de Partida

A primeira medida para qualquer equipe de SEO deve ser a coleta de dados. O WSJ monitora seus arquivos de log para entender como os rastreadores interagem com o site. Essa informação é então combinada com ferramentas de SEO de terceiros, como SEMrush, Ahrefs e Profound, para analisar o impacto no tráfego e otimizar para consultas e tópicos específicos.

Embora o Google não forneça dados diretos sobre o impacto dos AI Overviews no tráfego dos editores, essa abordagem de dados de primeira e terceira partes permite ao WSJ ter uma compreensão mais clara de sua posição no mercado, seja para AI Overviews, AI Mode ou outras plataformas de IA. Por exemplo, se um mecanismo de IA rastreia mais uma seção de tecnologia, isso pode indicar a necessidade de uma estratégia diferente para essa vertical, dependendo dos objetivos do editor.

3. Foco em Conteúdo Não "Commodity"

O WSJ está se afastando do que Ed Hyatt chama de "conteúdo commodity" – aquele que pode ser encontrado em qualquer lugar. Isso inclui conteúdo "evergreen" ou consultas básicas, como preços de ações, que são de baixo engajamento e baixa intenção. É difícil ranquear bem para esse tipo de conteúdo devido à competitividade e ao fato de que os recursos de IA generativa já fornecem as respostas diretamente, mantendo os usuários na plataforma do Google.

O algoritmo do Google está direcionando os usuários para informações de primeira parte que são diretamente relevantes aos seus interesses. Isso significa que o WSJ busca oferecer algo único e aprofundado.

4. Priorização do Tráfego Mais Valioso

Em vez de focar no volume total de tráfego, o WSJ prioriza os cliques mais valiosos, que vêm principalmente das referências de pesquisa orgânica do Google, e não do Google Discover.

• Pesquisa Orgânica do Google: É considerada altamente intencional, onde o usuário digitou uma consulta específica. Esse tráfego é crucial para a jornada do leitor que busca assinar o WSJ ou suas newsletters.

• Google Discover: É visto como um referenciador menos valioso, mais parecido com o tráfego de redes sociais – um algoritmo personalizado, mas não algo que o usuário busca intencionalmente.

A missão do WSJ é encontrar novas maneiras de se conectar com os leitores e mantê-los em sua própria plataforma.

5. Otimização para Motores de IA: Uma Nova Abordagem Editorial

A forma como a IA consome e sintetiza informações exige uma mudança na estratégia editorial:

• Entendimento da IA: O conteúdo precisa ser fácil para os modelos de IA entenderem, com linguagem clara, específica, estrutura e pontos chave (bullet points). Passagens ideais devem ter entre duas e quatro frases.

• Foco em Tópicos e Subtópicos: O objetivo de SEO muda de ranquear para uma única palavra-chave para ter informações úteis em torno de múltiplas sub-consultas. A estratégia editorial deve antecipar a jornada de pesquisa do usuário, identificando palavras-chave potenciais e otimizando passagens que o Google provavelmente usará. Isso inclui dividir parágrafos para que cada um se concentre em um tópico específico e claro.

• Experiências e Dados Originais: Conteúdo que demonstra experiências do mundo real (como vídeos em resenhas de produtos) e inclui pesquisa, dados e reportagens originais é valioso.

• Antecipação de Sub-Consultas (Query Fan-Out): Publicadores precisam antecipar as sub-consultas e diferentes intenções de busca que a IA gerará. Por exemplo, para "viagem a Denver", o conteúdo deve também responder a "voos para Denver", "como conseguir hotel em Denver", "melhores lugares para visitar em Denver", etc..

• "Melhores Respostas": A meta é ser visto como um site com informações úteis para o usuário, fornecendo as "melhores respostas" e não apenas a "melhor página".

• Ferramentas e Métricas de Visibilidade: Como o Google não compartilha dados de "query fan-out", as equipes de SEO estão usando recursos como "People Also Ask" e ferramentas de terceiros (AlsoAsked, Profound) para medir a visibilidade nos motores de busca de IA, em vez de apenas cliques. Alguns estão até desenvolvendo ferramentas personalizadas.

• Inspiração em Conteúdo Gerado pelo Usuário: Para entender como as pessoas pesquisam, alguns buscam inspiração em plataformas como Reddit e TikTok.

Em resumo, o Wall Street Journal está adotando uma abordagem multifacetada e estratégica para navegar na era da IA e do "Google Zero". Ao manter a excelência em SEO tradicional, priorizar dados, focar em conteúdo de alto valor e otimizar suas estratégias editoriais para a forma como a IA processa informações, o WSJ busca não apenas sobreviver, mas prosperar em um cenário de busca em constante transformação. A lição é clara: adaptar-se à nova realidade, priorizando a qualidade e a intenção do usuário, é fundamental para o futuro da comunicação.